文｜未来迹FBeauty
在国货美妆品牌头疼如何扩大全球影响力之时，一只来自中国的“丑萌小怪兽”已晋升全球顶流。
2025年以来，Labubu已从一款小众设计师玩具跃升为国际潮流偶像。从著名歌手Dua Lipa、美国知名网红家族卡戴珊，到球星贝克汉姆都在包上挂了这只小怪兽。由于需求火爆，近日在伦敦一家中心，还发生了为争抢Labubu而爆发的“斗殴”事件。
从东南亚到欧美等国，Labubu的爆火也让其身价倍增。在国内购物APP上，多款Labubu价格已经突破万元，稀有款甚至被炒到2.7万。几天前一场拍卖会48件Labubu作品总成交额高达373万元，其中一只薄荷色Labubu更是拍出了108万的天价。其所属企业泡泡玛特目前市值逼近3400亿港元，创始人王宁身家更是高达207亿美元，成为河南新首富。
很长时间以来，相较于日本的动漫、韩国的K-POP，中国的潮流文化一直缺乏全球性的代表作品，此次泡泡玛特与Labubu的成功可以说让人眼前一亮。
正当超50家国货美妆品牌扎堆出海、寻求全球化突破之际，Labubu的成功犹如一剂强心针，也为品牌照亮了一条截然不同的路径：如何超越单纯“卖货”，打造具有全球共鸣的文化符号与超级品牌？
情绪价值+社交属性，解构Labubu出海成功背后的原因
咧着嘴、皱着眉、呲着尖牙，带着凶猛又邪恶的微笑……
Labubu的形象，完全不同于此前大火的Hello Kitty等可爱“萌系”IP，相反，它的身上更多有着个性、反叛，甚至带着一点小坏的独特色彩。某种意义上，Labubu并不符合传统意义上的审美标准。
然而正是这样一个“丑萌”的小怪兽形象，收获了来自世界各地消费者的喜爱。当下，已有许多国外消费者不再满足于将Labubu作为爱马仕等奢侈品包包的挂件，而是开启了二次创作。例如，为Labubu贴牙钻、戴墨镜、爆炸头，甚至捏出“蜜桃臀”。这背后不仅有当代年轻人对于传统审美的反叛，更折射出他们对美的思考与再造。
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国货高端彩妆品牌MAISON de SIT.E设计师从良对《FBeauty未来迹》表示：“我认为Labubu之所以能在全球大火，离不开三重原因：第一，高度视觉化，有一定冲击力；第二，一个立体的人设，有文化属性的深度；第三，社交货币，有再创造的社群。”
实际上，Labubu诞生已有十年，这一IP隶属于中国香港的插画家龙家升创作的THE MONSTERS精灵天团系列。该作品融合了东西方文化元素，将北欧神话与现代流行文化结合，创造出独特的角色世界。
Labubu是长着兔耳、尖牙的顽皮角色，该系列还有骷髅头Tycoco、首领Zimomo等角色，每个角色都有鲜明个性，构建出充满奇幻色彩的精灵宇宙。
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正如从良所说，Labubu已经实现“自然的人化”，某种程度上已从一个简单的IP形象演变为一种文化。人们可以借由Labubu这一形象，来凸显自己的个性。
对此，蓝色光标集团越南&印尼负责人Kyyan也持有类似看法，她对《FBeauty未来迹》表示：“一方面，Labubu怪怪的、有个性的样子，很能给当代年轻人提供情绪价值。另一方面，它的社交属性非常强，因为一开始Labubu的走红就离不开名人的带动，像在东南亚一开始就是由韩国女团Blackpink成员Lisa带火的。”
有年轻白领也表示，Labubu的意义已经远超萌系玩偶带来的治愈感，更是起到了激励自己勇敢对抗职场PUA的功效。而海外名人的“疯抢”，更为Labubu增添了社交价值，这也是那只全球唯一薄荷色Labubu拍出108万天价的关键原因。
除开成功的文化塑造，在出海经营方面，Labubu也是十分成功的案例。据国金证券发布的相关研报，从Labubu的区域推进节奏来看，为日韩→东南亚→欧美，背后差异来自潮流文化、区域管理难度等。
Labubu首先进军日韩，主要考虑到对亚洲其他地区的潮流辐射潜在影响，东南亚市场收入占海外比例从2023年的31%快速提升至24年的47%，验证“东南亚优先”战略的有效性。这一爆发式增长得益于前期精准选址模型与电商数据联动机制，成功捕捉东南亚年轻消费群体对潮玩文化的强接纳度。
Labubu东南亚“爆火” 图源：互联网
对此，长期负责越南地区品牌出海业务的Kyyan透露，Labubu在经营方面的确做得非常出色。“据我所知他们从布局海外起，就花了非常大的预算进行投流，不管是在欧美还是哪一个国家，都会做门店导流，包括一些纯品牌的曝光宣传。所以Labubu在品牌建设这一块，相较于很多品牌做的都是非常出色的。其次是Labubu一直在找潮流类、生活方式类的本地达人进行合作，包括每个国家相对头部的网红，所以Labubu一直有网红属性。”
Kyyan进一步表示，据她所知，Labubu是从去年下半年开始进入越南市场，但在进入的同一时间就开了三家店，并且面积很大、都处于城市核心地段，其中有一家还开在了景区，是根据Labubu形象专门设计的门店。
她补充道：“因此我认为，他们进入一个新市场便采取‘高举高打’策略，并把自己的品牌定位讲得非常明确，是目前在出海公司里做得非常出色的。不过，现在很多出海的品牌，都是因为国内太卷、局势不明朗才想去海外看一看，一开始是不会进行这么大规模的明确投入的。可以看出泡泡玛特是花了很多时间和精力去做这件事情。”
国货美妆出口总额持续增长，但品牌力仍是短板？
事实上，国货美妆品牌的出海热潮一直在加速中。
根据国家海关总署发布的最新数据，今年1-4月美容化妆品及洗护用品实现出口总额164.34亿元，同比增长16.2%；出口量达44.23万吨，同比增长22.1%。
综合近一年的化妆品出口情况来看，仅2025年2月出现出口金额与出口量的下滑，其余月份均为增长，可见我国化妆品的出口规模还在持续增长中。
就国家海关总署发布的2025年1-4月化妆品出口情况来看，美国、欧盟、中国香港、印度尼西亚、日本成为中国化妆品对外出口国/地区TOP5，出口额均在10亿元以上。
据悉，欧洲等国的化妆品原料有许多是从中国进口，甚至连产品的瓶子、外包装盒，也基本都是中国制造。
Kyyan表示：“现在国货美妆出海情况是非常好的，包括TikTok等电商平台，专门组建了国货美妆出海团队，一起推动这个事情，此外还有很多国内的商家都非常积极。在东南亚，国货美妆出海目前在产品力方面已经做得不错了，例如不少品牌在包装上会比同类型品牌出彩很多。”
据悉，其所在的蓝色光标集团，与国内的头部美妆企业有诸多合作，主要以经营品牌出海业务为主，具体包括电商平台投流等。
不过，产品力并不等同于出口品牌力，她进一步指出：“我个人认为国货美妆距离真正的品牌出海实际上还有一段距离，例如泡泡玛特的品牌出海其实是很成功的，一个IP玩具盲盒能够在海外卖70元人民币，在东南亚地区是非常夸张的。但目前我们的国货美妆出海，例如口红客单价大约在50元上下，就已经算比较贵的了。”
据了解，当下国货美妆品牌的出海中，东南亚是一个重要坐标。多个美妆品牌以东南亚为切入点的策略其实是有预见性的。正如国金证券在研报中指出，东南亚市场增长趋势仍将持续，其具有庞大且极具潜力的Z世代消费群体，与线下娱乐消费升级需求尚未完全释放，叠加公司本地化IP孵化能力，判断该地区仍是境外市场的中期发展的重点方向。
但需要注意的是，目前海外消费者多是被国货美妆的爆品属性和高性价比吸引，想要做出像Labubu这般具有全球影响力的品牌，甚至建立起真正的品牌认同还有一定距离。
据了解，一些品牌来到东南亚更多是抱着试试水的心态，一开始仅对投流效果进行投入，主要目的是为了拉销量做购买，而非对整个品牌进行系统性的打造。仅有少数资金实力较为雄厚的品牌，会非常认真对待东南亚市场，一开始就认真塑造自己的品牌形象。
国货美妆想要造出一个“Labubu”?“出海的决心”是关键
那么，想要实现真正的国货美妆品牌出海，应该要怎么做？
对此，Kyyan提出了两点建议：“首先，我建议大家要逐步提升品牌意识，例如进入东南亚市场，要重视品牌背书这件事情，找当地的KOL进行合作，提升品牌认知度等；其次，是要做好本土化，我发现许多中国商家的商品详情页和产品上依旧是中文，并没有贴合当地消费者的需求，如果品牌不调研本地市场的情况，例如肤质、审美喜好等，就唐突地来做这个市场，最后可能也会失败而终。”
强化品牌内涵建设也是关键之一，正如Labubu在全球的火热，离不开它的品牌文化价值塑造。当下，不少头部美妆品牌已经在这方面做出了努力。
例如花知晓在2020年开始将日本设为出海重点。截至目前，花知晓的产品已进入超过千家线下门店，并上线Amazon、eBay等主流平台。其独角兽高光、熊猫唇釉等产品系列，以梦幻、少女的审美风格，取得了日本年轻女性的青睐。
花知晓草莓丘比特allin彩妆大礼盒
而花西子则以独特的中国美学，吸引了不少海外消费者。据悉，今年1月27日，花西子正式入驻东京商业地标Ginza Six，开出首家海外旗舰店，成为首个进入东京银座的中国美妆品牌，与Dior等国际大牌比邻而立，试图在品牌力上建立更深的用户认同。
花西子首家海外旗舰店
但Kyyan直言，在海外花西子其实是特别的，因为目前许多中小美妆品牌还是以“卖货”为主要目的，并没有在文化塑造、品牌价值建设方面下很多功夫。
从这个角度也可以看出，随着头部国货品牌规模的日益扩大，它们在海外市场还有很大的发展空间。
对此，《FBeauty未来迹》发现，有两个文化方向值得品牌挖掘。一个是中华传统文化的再创新，花西子在海外受欢迎程度，实际上就印证了“民族的就是世界的”这件事。
从良表示：“去年MAISON de SIT.E也开始试水全球官网，我们品牌的时装线与美妆部分衍生品也连续六年挖掘了诸如女书、水书、蒙古族文化等传统文化，希望将中国文化翻译成世界语言的这个路径做得更好。”
他也表示，好产品、好品牌的打造并非一蹴而就，例如一个产品经过7年以上打造和升级，就有可能逐步变成一个超级产品、超级品牌。
另一个是潮流文化的创新。正如Labubu并不符合传统意义上的审美，但是却收获了全球大量消费者的共鸣和喜爱。对此，Kyyan建议美妆品牌或许可以大胆一些，尝试例如赛博朋克等“光怪陆离”一些的风格，创造出更多具有全球普适性的文化符号，会更贴近当下的年轻消费者。
对于国货美妆品牌将来能否做出一个像Labubu这般的全球大IP，Kyyan对此表示有信心：“像花西子就一直在做文化建设这件事，他们在东南亚的所有曝光都是紧扣品牌的，并且能够做到‘言行一致’，所以是有机会的。”
从良也直言：“我无比相信中国一定会有一个世界级的美妆品牌诞生，每一个行业的发展都是从百花齐放开始。对MAISON de SIT.E而言，尊重文化、尊重人性是个大前提。这个问题不如等我们已经有很多走向世界的中国美妆品牌之后，再来回看讨论。”
尽管海外市场十分广阔，但迈出去是关键一步。当下的国货美妆品牌更多需要的反而是出海的决心，甚至将海外市场视为二次创业，在品牌文化塑造与本土化深耕上倾注更多心血。如此，中国美妆品牌离孵化出自己的“Labubu”时刻，或许并不遥远。
